Projetando um retorno

O CEO da Ford Motor Company, Alan Mulally, tem uma mente única, e a obstinação o serviu bem. Sob Mulally, um transplante espetacularmente bem-sucedido da Boeing, a Ford evitou a falência em 2009 - ao contrário da General Motors e da Chrysler, que exigiam bilhões de dólares em dinheiro de resgate dos contribuintes.

O plano de negócios simples de Mulally - simples demais, dizem os críticos - é chamado de "Um Ford". Com meia chance, ele pode e encurralará um repórter visitante com uma microexplicação exaustiva e exaustiva do plano, por que ele funciona e como isso salvou a Ford. "Você me conhece, eu gosto de falar sobre essas coisas", ele nos disse em uma entrevista de milha por minuto em Las Vegas, no início deste ano. "Deixe-me saber se eu joguei demais em você e eu vou desacelerar e deixar você alcançar."

É difícil conversar com Alan Mulally. Visto à distância, apresentando um novo modelo em uma feira de automóveis, talvez ele se mostre como um engenheiro do meio-oeste. E ele certamente é que, tendo crescido em Lawrence, no Kansas, onde se inspirou tanto no discurso de John F. Kennedy, de 1962, “escolhemos ir para a lua”, que ele deu um pulo, disse: “Estou pronto”. seguiu esse caminho até o treinamento de vôo e um diploma de engenharia aeronáutica na Universidade do Kansas.

Mulally é amigável e folclórico, mas a impressão de um personagem afável cortado pela equipe que seria ótimo liderando a equipe que cria defensas para Tauruses desaparece quando você o conhece pessoalmente. Existe uma intensidade concentrada lá que ajuda a explicar como Mulally transformou a gestão díspar e indisciplinada da Ford em uma equipe eficaz que, a partir de 2006, reconstruiu o que era então uma frota de bebedores de gás em uma linha de produtos totalmente nova de carros e caminhões de tamanho adequado. ideal para um mercado mundial competitivo. Ford é rentável novamente, e Mulally anda sobre a água em Detroit.

Executivos do meio-oeste americano podem parecer distantes - lembram-se Rick Wagoner da General Motors e Fritz Henderson - mas Mulally é algo novo em Detroit. Ele é sensível, agarrando as pessoas para garantir que elas tenham a atenção dele e posando para fotos com o braço em volta do seu ombro, mesmo que você não tenha perguntado. É meio que um ato - o jovem Mulally sentou-se perto da igreja para observar como o pregador trabalhava com a multidão - mas, devido à sinceridade inerente, não parece tão liso.

Com uma pergunta simples sobre o alcance do novo carro elétrico Ford Focus, Mulally segurou um repórter com firmeza nos ombros e gradualmente o puxou para mais perto, até ficarem olho no olho. "Cem milhas …", disse ele lentamente, depois soltou abruptamente o escriba atordoado e se afastou, chamando por cima do ombro: "Mas nosso novo híbrido plug-in C-MAX tem 800 quilômetros de alcance. Compre um Ford! ”(Neste vídeo, os executivos da Ford alcançam dezenas de blogueiros influentes, convidando-os para o evento de test-drive Ford Focus 2012 na Espanha.)

Talvez porque ele não tenha subido nas fileiras estratificadas da Ford, mas passou 37 anos fabricando aviões na Boeing, Mulally não foi impedido pelos tradicionais bloqueios nas Três Grandes. Ninguém disse a ele que ele não podia fabricar “carros do mundo” econômicos, ou que os veículos a bateria eram apenas para exibição. E ninguém o deteve quando ele simplificou radicalmente o modo como a empresa de Henry Ford trabalha e pensa.

A estratégia, simples ou não, definitivamente funciona: em 2006, a Ford perdeu US $ 12, 7 bilhões, seu pior desempenho de todos os tempos. Em 2010, a empresa teve um lucro líquido de US $ 6, 6 bilhões, seu maior lucro em uma década. Um preço das ações tão baixo (US $ 1, 25 por ação) que provocou "você quer batatas fritas com isso?", Em 2008, as piadas agora se recuperaram na faixa de US $ 12 a US $ 14. Não é à toa que a Ford concedeu a Mulally bônus de ações no valor de US $ 56, 5 milhões e fica nervosa ao pensar no que acontecerá quando o executivo de 66 anos se aposentar.

Um mundo, um plano

"One Ford" abrange toda a empresa global, desde a qualidade do produto e a eficiência de combustível até as fábricas, a cultura corporativa e o balanço da empresa. Mulally tem pregado e promovido o plano como Job One desde o dia em que chegou como algo menos do que a primeira escolha do então CEO da Ford e descendente de família Bill Ford.

De várias maneiras, "One Ford" é simplesmente a estratégia da Mulally Boeing transferida para um setor de transporte relacionado. Quando a Boeing estava sofrendo com uma perda anual de US $ 2, 6 bilhões em 1997, Mulally identificou o problema como ineficiências na produção, maus relacionamentos com fornecedores, datas de entrega irrealistas - e gerenciamento que desviou a culpa. Esse é um paralelo clássico ao que levou Detroit ao seu ponto mais baixo em 2008, e a solução que Mulally aplicou encurralou e concentrou o gerenciamento da mesma maneira que seu remédio duro na Ford.

Mulally costuma fazer com que tudo pareça fácil, e sua maneira egoísta faz parte de seu charme. “Não tivemos que mudar nada, essa é a parte mais fácil”, ele nos disse, enfiando a mão no bolso e entregando um cartão de visita “One Ford” - ele até foi autografado. A entrega do cartão é um ritual com todos que Mulally conhece, porque o plano é tão simples que sua essência se encaixa em um pequeno quadrado de papelão - e tem o nome dele.

No nível mais básico, “One Ford” é uma abreviação para controlar as operações globais da Ford e fazê-las trabalhar na mesma agenda. Antes de Mulally, as subsidiárias estrangeiras da Ford eram reinos semi-independentes que frequentemente duplicavam os esforços. Por exemplo, a Ford da Europa e a Ford América do Norte tradicionalmente desenvolviam versões separadas do compacto Ford Focus - voltadas para necessidades e desejos semelhantes dos clientes, mas quase sem componentes comuns.

A versão norte-americana do Focus era rotineiramente construída do zero para um mercado que circulava em torno de 220.000 carros anualmente. Até Mulally assumir, o Focus era uma reflexão tardia para uma operação doméstica fixada em utilitários esportivos e caminhões lucrativos. Mas o novo Focus 2012 é baseado em uma plataforma global com mais de 2 milhões de unidades em todo o mundo.

Hoje, 10 modelos diferentes da Ford montam na mesma plataforma, compartilhando cerca de 80% de peças comuns, geralmente em áreas que os clientes nunca veem. Os carros e caminhões são visualmente diferentes, mas podem ser construídos na mesma linha de montagem - uma estratégia que gera enormes economias de escala.

O conceito básico não é original. A GM rival está fazendo muitas das mesmas coisas, por exemplo, com o compacto Cruze, do "carro mundial", e a rápida ascensão da Toyota foi possibilitada por sua habilidade em construir vários modelos a partir da mesma plataforma global. E a versão de compartilhamento de plataforma de Mulally não é exatamente um molho secreto - ele insiste em compartilhá-lo com o mundo.

Talvez o plano não seja novo - na verdade, ele foi adaptado até por empresas de carros elétricos como a Tesla Motors, que está construindo um crossover Model X na plataforma do seu próximo sedã Model S - mas a maneira como foi comunicada é revolucionária. Muitos planos dignos falharam porque não foram bem executados, mas Mulally garantiu que sua visão simples se tornasse uma prioridade e voltasse para casa de forma implacável e consistente para todos na empresa.

Mulally viajou para Nova York no início de junho para reuniões com investidores de Wall Street e contou o que vinha dizendo desde que chegou à Ford. "O plano que nos trouxe aqui é exatamente o mesmo que nos levará adiante", disse ele. “Não mudamos uma palavra disso há quase cinco anos.” Depois de consertar os fundamentos, o plano até 2016, disse ele, é proporcionar um crescimento lucrativo.

Mulally diz que a Ford crescerá 50% nos próximos cinco anos, e a empresa deseja vender mais de 8 milhões de veículos em todo o mundo até 2016 - com foco especial nos mercados asiáticos em grande parte inexplorados. A Ford também está contratando - seus planos incluem 7.000 novas pessoas apenas para operações nos EUA até 2013.

Evitando o resgate

Se houver uma batida na Ford sob Mulally, é um fato - um tanto irônico - que a Chrysler e a GM conseguiram uma vantagem competitiva através da falência e da reestruturação. A Chrysler e a GM não apenas conseguiram um resgate do governo, mas também a falência lhes permitiu desembolsar bilhões de dólares em dívidas.

Mas Mulally será definitivamente lembrado pela visão de futuro que salvou a Ford da ignomínia da propriedade do governo. A empresa não ficou sem dinheiro, mas poderia ter ficado. Um dos primeiros atos de Mulally como CEO em 2006 foi emprestar US $ 23 bilhões, apoiando o empréstimo oportuno com tudo o que a empresa possuía, incluindo e incluindo, dizia-se na época, o famoso emblema oval azul.

Quando a recessão e o congelamento do crédito nos Estados Unidos atingiram em 2008, a GM e a Chrysler não conseguiram acesso a dinheiro fácil, e os empréstimos da Ford antes da recessão pareciam muito mais um golpe de gênio do que um movimento de desespero.

Mulally, cuja medida preventiva provavelmente reduziu o lucro líquido do resgate em US $ 30 bilhões, agora está enfrentando perguntas sobre esse empréstimo pesado. Mas ele diz que a maior parte da dívida tem ou será quitada, e ter dinheiro disponível permitiu à Ford continuar investindo em novos produtos, enquanto seus rivais precisavam reduzir. Mas ele admite que o golpe duplo dos altos preços do gás e o colapso financeiro dos EUA foi uma calamidade que nem ele previa em 2006.

"Mas mantivemos o plano, continuamos no plano e estamos muito satisfeitos por hoje termos uma fundação agora", disse Mulally em Nova York. "Não apenas corrigimos os fundamentos do negócio, mas continuamos investindo no produto."

O que Mulally fez

Mulally eletrificou a Ford de várias maneiras. A estratégia “One Ford” incluía seu plano para carros elétricos, híbridos e híbridos plug-in, também reduzidos para caber em um cartão de visita. O veículo de vanguarda, uma van elétrica Transit Connect, lançada em 2010, seguida por uma versão elétrica do Focus este ano e versões híbridas e híbridas de plug-in "Energi" do veículo multiuso C-MAX (MPV) em 2012.

O plano era claro, mas a execução foi um pouco confusa. O Transit Connect, que deveria estar aproveitando uma audiência pronta para veículos comerciais de emissão zero em frotas corporativas, foi lançado. (Grandes vendas federais estão na lista de desejos.) E a Ford é decididamente discreta quanto às perspectivas do Focus elétrico, prevendo que a produção totalize entre 5.000 e 10.000 em todo o mundo nos primeiros anos.

Em uma estratégia cujo conceito teria mudado a cabeça da Ford há apenas alguns anos, a empresa cancelou os planos de vender uma versão para sete passageiros do C-MAX nos Estados Unidos, mantendo-a no mercado de carros pequenos. dominou a Europa. Como parte desse movimento, a Ford disse que triplicaria a produção de veículos eletrificados nos Estados Unidos de 35.000 agora para mais de 100.000 anualmente até 2013.

De maneira reveladora, a empresa disse que a maior parte da nova produção seria em versões do C-MAX; é óbvio que a Ford ainda é um pouco cautelosa com carros totalmente elétricos. Talvez o fracasso de Henry Ford em conseguir decolar com um EV a ser construído com seu amigo Thomas Edison ainda esteja nos bancos de memória. "O automóvel elétrico será o transporte familiar do futuro", disse Ford em 1914, antes de voltar a produzir carros a gasolina.

De caminhões a carros

A Ford antecipou o impacto de US $ 4 o galão de gasolina, transferindo a produção de caminhões e SUVs para o tipo de carro médio e compacto com baixo consumo de combustível que Detroit sempre disse que não pode vender com lucro. A empresa também trouxe de volta o icônico sedan Taurus, que estava sem recursos de fundos de desenvolvimento. E não só a Ford atingiu 41 mpg na estrada com sua versão híbrida do popular Fusion, como chegou a 40 com o subcompacto Fiesta não híbrido. E a Ford também está jogando como você pode seguir em frente com uma nova linha de motores turbo de três cilindros (provavelmente destinados ao Fiesta) que devem atingir 50 mpg nas interestaduais.

Esses carros atingiram o ponto ideal em um mercado que se afasta rapidamente dos grandes SUVs que antes traziam a maior parte dos lucros da Ford - quando os possuíam. A Ford estava se afastando de uma filosofia de maior é melhor antes mesmo de Mulally embarcar (a enorme excursão, a última palavra em excesso de SUV, foi produzida pela última vez em 2005), mas o novo CEO aumentou dramaticamente o ritmo.

De fato, Ford cantou publicamente o mantra verde muito antes de Mulally estar a bordo. Afinal, a empresa foi chefiada como presidente e CEO (de 2001 a 2006) por William Clay "Bill" Ford Jr., bisneto do fundador Henry Ford. E Bill Ford é o executivo de automóveis mais ecológico que Detroit já viu.

Ford estava no banco do motorista da empresa, mas não da maneira que Alan Mulally está agora. Ele foi um porta-voz eficaz em questões ambientais da Ford, mas não o executivo que conseguiu retirar sozinho a sabedoria recebida e conectar a linha de produtos. É provável que Mulally não fale em uma conferência de negócios do Greenpeace, como Bill Ford fez em 2000, mas ele realizou a visão de seu antecessor de uma empresa mais limpa e ecológica.

De qualquer forma, essa estratégia mudou-se para o mainstream. Bill Ford vem pedindo o aumento do imposto sobre o gás há uma década para aumentar o mercado de carros com baixo consumo de combustível, mas agora esse banner específico também está sendo carregado por Dan Akerson, CEO da General Motors (ele quer adicionar até US $ 1) um galão).

Recentemente, em Detroit, Bill Ford, agora presidente executivo, nos disse que sua empresa "fez uma grande aposta" em veículos elétricos e espera ver uma política nacional de energia que "defina o que precisamos fazer como país". parecia exultante no fato de que a Ford, lidando com um novo presidente e um resultado saudável, agora faz parte do diálogo energético em andamento. "Alguns anos atrás, não fazíamos parte da discussão", disse ele. "Temos a credibilidade agora."

E ficou claro quem recebe o crédito por essa reviravolta. "Alan Mulally é um ótimo CEO", disse Ford. “No que ele tem 65, 66 anos? - ele tem mais energia do que a maioria das crianças de 30 anos. Quando ele atinge 98 ou 99, podemos falar sobre aposentadoria. Por causa de Alan, todos os membros de nossa equipe de gerenciamento estão trabalhando juntos - eles costumavam estar em mundos diferentes. ”

A perspectiva de uma aposentadoria de Mulally deixa Ford, tanto o homem quanto a empresa, muito nervosos. Tradicionalmente, os CEOs de automóveis entregam as rédeas aos 65 anos, e alguns líderes da Ford se apegam a seus empregos quando é necessário novo sangue. Mas ninguém na Ford quer que Mulally vá embora.

Mas parte da mensagem de Alan Mulally é "esteja preparado", portanto, algum planejamento de sucessão é inevitável. Bill Ford disse que ficaria "surpreso" se a empresa não escolhesse seu próximo CEO internamente e, felizmente, a empresa possui um banco profundo de executivos treinados no Mulally Way. Isso inclui Mark Fields, o jovem chefe de vendas da América do Norte, Jim Farley, o guru de marketing da empresa e o conceituado chefe de produtos internacionais Derrick Kuzak. O diretor financeiro Lewis Booth pode ser um substituto provisório.

Se Mulally for, não será por mais dinheiro - na verdade, ele pode não desertar para outra empresa, mas para o distrito mal pago do trabalho do governo. Ele foi apontado como um possível secretário do Tesouro. Há um precedente para isso, porque o salvador de Ford nos anos 50, Robert McNamara, se tornou o secretário de defesa de JFK. Isso seria uma aposta, é claro, porque muitos executivos capazes viram suas reputações desmoronarem após estadias em Washington.

Por enquanto, pelo menos, Mulally parece contente em ficar onde está, firmemente no banco do motorista da Ford Motor Company.