A lealdade à marca está morta?

Robert Bloom construiu sua carreira desenvolvendo soluções bem sucedidas de vendas e marketing para algumas das maiores marcas do mundo. Como CEO da Publicis Worldwide, ele ajudou a criar e implementar estratégias de crescimento para empresas como BMW, L'Oréal, Nestlé e TGI Friday's. Além de consultoria para empresas de todos os tamanhos, ele dirigiu o lançamento de marcas que se tornaram nomes conhecidos - Southwest Airlines, T-Mobile USA e Theraflu.

"Quando me aposentei como CEO da Publicis, não tinha a intenção de escrever um livro", diz Bloom. Mas como estudante de tendências e consultor de negócios, ele percebeu duas coisas: a tecnologia havia mudado a maneira como as empresas e os clientes interagiam, e os livros existentes não ofereciam estratégias satisfatórias para lidar com compradores recém-capacitados. Bloom decidiu definir os problemas enfrentados pelos líderes empresariais e fornecer soluções. “Queria simplificar o complexo e universalizar as respostas para que qualquer líder de negócios possa aplicá-las aos seus negócios imediatamente”, diz ele.

Em seu primeiro livro, The Inside Advantage: The Strategy that Unlocks the Hidden Growth in Your Business, Bloom explica que é necessário que uma empresa identifique seus principais clientes e ativos e crie um plano de venda - conectando o cliente à oferta da empresa . Seu segundo livro, Os Novos Especialistas: Conquiste os Clientes Recém-Empoderados de Hoje em Seus 4 Momentos Decisivos (Marketing de Vendas)
, revela estratégias para vender aos clientes super experientes de hoje. Nesta entrevista, Bloom compartilha idéias sobre como se conectar com compradores e vender em um mundo onde a lealdade à marca é quase uma coisa do passado.

SUCESSO: Como a lealdade do cliente a uma determinada marca mudou?

Robert Bloom: Se a lealdade do cliente não está morta, pelo menos está diminuindo. E está em declínio há algum tempo. Na década de 1980, quatro em cada cinco compradores de carros eram leais a uma marca. Mas em 2009, apenas um em cada cinco clientes permaneceu fiel a uma marca.

Os clientes mudaram. A tecnologia e a Internet deram aos compradores informações ilimitadas e conhecimento é poder. Ao mesmo tempo, você tinha que ir à concessionária e obter o folheto. Você foi forçado a confiar no revendedor para obter informações e estava limitado ao que ele lhe ofereceu.

O comprador está encarregado do processo agora, e não há benefício para ele ser leal. Eles estão procurando um produto ou serviço melhor a um preço mais vantajoso.

Os compradores também têm escolha ilimitada. Isso é extremamente poderoso. Se você não tem o que eles querem, eles podem ir ao lado e obtê-lo. Essa mudança de poder é o que matou (ou está matando) a idéia de lealdade.

O que as empresas podem fazer para reavivar a lealdade?

RB: Não há como reviver a lealdade. Mas isso não significa que não podemos criar preferências - e isso é muito diferente de lealdade. A preferência diz: "Prefiro você a três concorrentes".

É preciso trabalho para criar preferência. Antes do colapso do mercado nos últimos anos, os vendedores vendiam tudo o que colocavam no mercado. Como resultado, eles se tornaram complacentes. Alguns vendedores ainda estão vendendo da mesma maneira que venderam quando estavam no controle. Os vendedores não sabem em quantos problemas estão. O cliente mudou radicalmente e os vendedores fecharão os negócios se não mudarem.

O que os vendedores podem fazer para criar a preferência do cliente?

RB: Há um novo café que foi aberto perto da minha casa em Nova York. Eles têm um ótimo café. (Você precisa oferecer um bom produto ou serviço; esse é o preço da entrada.) Com cada café que você compra, você recebe um pequeno pedaço de bolo embrulhado em um papel com o logotipo dele. As pessoas clamam por isso. É uma maneira de criar preferência e lembrar as pessoas a voltarem. Eles também recebem as pessoas que entram na loja. Você pode criar preferência dando boas-vindas a alguém.

Aqui está outro exemplo. Quando eu era criança, fazíamos longas viagens. Meu pai costumava dizer que as estações Mobil tinham banheiros mais limpos. Portanto, se estivéssemos dirigindo e não morrendo de gasolina, ele dirigia um pouco mais para podermos ir a uma estação Mobil. Banheiros mais limpos eram a razão pela qual meu pai preferia as estações Mobil.

Você pode criar preferência ajudando as pessoas a tomar melhores decisões. Digamos que alguém queira comprar um buquê de flores para o dia das mães. A florista pode criar preferência ajudando o cliente a escolher as flores, fazendo perguntas como: onde você acha que ela as colocará? ou Qual a cor que ela prefere? Ou dizendo ao cliente quais flores ficarão mais frescas por mais tempo. Esse cliente pode não ser fiel a essa florista em particular, mas a florista cria preferência ao ajudá-lo.

Você cria preferência dando a seus clientes pequenos ou grandes benefícios. Você não precisa doar a loja. Existem várias maneiras de criar consciência e preferência de primeira qualidade.

O que você quer dizer quando diz que os vendedores devem pensar como compradores?

RB: Você tem que entrar na cabeça do seu comprador. Você precisa saber quais são as necessidades, medos e desejos de seus clientes. Você tem que ouvir o cliente.

Os clientes de hoje estão prontos para comprar; eles não vieram prontos para comprar há 10 anos porque não tinham as informações. O vendedor teve que explicar como as coisas funcionavam. Se um cliente entra numa loja hoje e o vendedor começa a contar os recursos de um produto que já pesquisou e estudou na Internet, é provável que se ofenda. Os compradores de hoje já fizeram a lição de casa.

Em vez disso, você tem que fazer um amigo. Se o cliente não gostar de você, é provável que ele não compre de você. Faça com que ele confie e goste de você. Faça perguntas para descobrir suas necessidades. Se você fizer as perguntas certas e ouvir o seu cliente, entrará no cérebro dele. Entre no coração dele e entenda o que realmente está funcionando lá. Não comece a vendê-lo; comece a ouvi-lo.

Qual é a vantagem interna?

RB: Toda empresa tem algo dentro dela - um ativo estratégico. Pode estar oculto ou adormecido, mas é algo que você pode usar para expandir seus negócios. Você não deve tentar copiar outra pessoa; você deve encontrar sua oferta incomum, sua vantagem interna.

Isso significa que uma empresa deve ser única para se destacar da concorrência?

RB: Não, você está procurando sua oferta incomum; Procurando por um único é uma perda de tempo. O que você quer é algo que não é comum. E então você precisa encontrar uma maneira de se tornar conhecido pelo seu cliente principal por sua oferta incomum.

Pense da seguinte maneira: se todos os seus concorrentes estiverem juntos em uma mesa forte, você deve ficar de pé sozinho em um banquinho, dizendo ao cliente principal: “Venha a mim por causa de (sua oferta incomum). "

Como isso se compara à marca?

RB: Eu não acredito em marca hoje. Marcas são onipresentes. E os clientes não se importam com uma marca; eles se preocupam com o que precisam. É muito melhor ser conhecido por sua oferta incomum do que por sua marca.

A questão é então, como você faz isso? Você quer ser bem conhecido por algo, e não exige muito dinheiro. O que você coloca na parte inferior do seu email? O que há no seu cartão de visita? O que há na sua embalagem? O que há na sua fatura? Comece aí mesmo; diga a seus clientes o que você faz melhor do que qualquer outra pessoa.