Marketing moderno: marketing por atração magnética

O princípio da atração é mais frequentemente apresentado como um conceito metafísico, levado a extremos tolos - o pensamento o fará. Não será, mas é um princípio legítimo quando aplicado de maneira prática, como em uma estratégia de marketing, e é sobre isso que trata o meu Sistema de Marketing Magnético, marca registrada.

A idéia é simples: quase todo marketing e prospecção é feito como caça, o que faz com que clientes em potencial ou clientes se sintam presas. Isso naturalmente produz resistência. Prefiro vender em um ambiente de baixa resistência, no qual o consumidor sente que está descobrindo, selecionando e vindo até você, em vez de parecer não convidado e fazer uma proposta. Ele tem que escolher você.

As perguntas inteligentes não são: Como posso "passar" pelos porteiros? Como posso "conseguir" um compromisso? Como posso "atrair" um cliente em potencial para meu showroom, loja, seminário de pré-visualização, webinar? E a pior pergunta de todas é: como posso vender algo para alguém hoje? Essas perguntas têm uma base primitiva: o homem das cavernas contemplando como ele pode encontrar e matar um animal hoje para que ele e sua ninhada possam comer hoje à noite.

Em vez disso, aqui está a pergunta muito mais inteligente e sofisticada: como posso configurar um sistema de atração que traga um fluxo constante e confiável de potenciais clientes ou clientes ideais para mim, pedindo meu conselho ou assistência como uma autoridade ou provedor confiável em sua empresa? categoria de interesse ou, melhor ainda, que são pré-determinados como meus clientes ou clientes, se aceitos?

Essa é uma pergunta muito mais complexa. Representa uma grande mudança de abordagem. Se você pode conseguir isso para os seus negócios, isso pode alterar (e talvez radicalmente) de maneira benéfica toda a sua experiência de fazer negócios. As respostas desta pergunta podem eliminar a comoditização e tornar a concorrência irrelevante, minimizar a resistência dos preços ou taxas, facilitar a elasticidade dos preços e aumentar os lucros, tornar seu tempo infinitamente mais valioso e criar um cenário de vendas menos estressante para você e seus clientes - levando a maior satisfação e satisfação do cliente. mais referências.

Então, sejamos claros. A maior parte da publicidade e do marketing é centrada no produto e com engenharia de envio: temos essas coisas para vender; como podemos vendê-lo? A abordagem diametralmente oposta é centrada no cliente e projetada para atração: quem são nossos clientes ideais e como podemos atraí-los e interessá-los? De forma abreviada, mostrarei como é construído um sistema de marketing magnético.

Existem três partes no meu triângulo de marketing Kennedy: mensagem, mercado e mídia. Um não é mais ou menos importante que o outro; nem devem necessariamente estar em uma ordem 1-2-3.

Encontre o melhor mercado-alvo

A segmentação precisa para um grupo seleto de candidatos a clientes é o segredo da eficiência financeira / de tempo e da atração magnética. Simplesmente, cada pessoa quer mais o que é clara e especificamente para ele ou ela, não para ninguém e todos. Eu quero saber: Isso é para mim? Por que isso é para mim? E em todas as empresas, existe uma perspectiva específica de alta probabilidade. Alguns exemplos …

Um cliente meu tinha um serviço, com preço de cerca de US $ 10.000, para vender a dentistas em todo o país. Ele estava lutando, fazendo marketing para toda a profissão. Examinando seus primeiros compradores, identifiquei três fatos:

1. Eles estavam todos em comunidades periféricas, não grandes cidades nem áreas rurais.

2. Todos tinham 55 anos ou mais.

3. O motivo para comprar o serviço dele - o que os ajudaria a iniciar um negócio secundário, uma escola de assistente de dentista operada no fim de semana - era acumular mais dinheiro para a aposentadoria do que suas práticas proporcionariam.

Essas informações nos permitiram reduzir o tamanho do mercado potencial em quase um terço, gastando 100% dos recursos disponíveis em apenas 66% dos dentistas - portanto, mais por perspectivas de alta probabilidade - e gastando zero em perspectivas de baixa probabilidade. Enviamos informações iniciais apenas para dentistas com 55 anos ou mais e apenas em determinadas áreas geográficas.

Essas informações também nos levaram a reformular a mensagem para os dentistas com 50 anos ou mais, preocupados com a falta de recursos financeiros para se aposentar conforme o esperado. Além disso, a mensagem mencionava acumulação de até US $ 1 milhão em três a sete anos fora da prática de aposentadoria pontual, alcançando o que chamo de Correspondência de Mercado de Mensagens. O resultado: seu negócio editorial passou de perdas para enormes lucros, com bem mais de US $ 1 milhão em receita nos próximos 24 meses.

Anos atrás, alguém que havia usado o meu sistema de marketing magnético veio a mim com as más notícias de que não estava funcionando, apesar de ele ter seguido meus modelos para sua mensagem e para a mídia. Ele era dono de uma empresa de limpeza de carpetes e havia tentado uma campanha de mala direta para pessoas que moravam dentro de um raio conveniente de seus escritórios. Um passeio por esses bairros às 17 horas revelou facilmente um problema: esses bairros eram dominados por casas pequenas e baratas, construídas em pequenos lotes delimitados por cercas de arame; Carros "batedores" estavam estacionados em calçadas. Uma pesquisa por telefone subsequente revelou uma alta porcentagem de locatários. Eles eram perspectivas improváveis ​​para seus serviços de limpeza de carpetes de alta qualidade e preço premium.

Ao mudar a mesma campanha para as ruas, apresentando boas casas com gramados bem cuidados e carros de última geração nas calçadas - e certificando-se de enviar apenas para proprietários, não para "ocupantes" -, obtive um retorno do investimento de US $ 7 por cada US $ 1 gasto na campanha de marketing.

Como você pode ver, para quem você envia uma mensagem de marketing pode ser pelo menos tão importante quanto a própria mensagem. Isso significa que você precisa saber o máximo possível sobre seu cliente ideal.

A maioria dos profissionais de marketing pratica arco e flecha às cegas, disparando descontroladamente e aleatoriamente o máximo de flechas possível, esperando que alguns atinjam qualquer alvo. Quando você usa menos setas direcionadas precisamente a um destino cuidadosamente escolhido, pode reduzir a gordura, o desperdício e a frustração de sua publicidade e marketing.

Toque no poder de uma mensagem magnética

Você é fascinado por sua coisa - sua pizza gourmet, seu tratamento quiroprático, seu planejamento financeiro e produtos - mas poucos compartilham seu fascínio. A maioria das pessoas está mais interessada em si e em suas vidas.

A maioria dos dentistas mencionados anteriormente tinha pouco interesse em um segundo negócio. De fato, parece estranho e difícil, e requer sacrifício de tempo no campo de golfe ou com a família. Mas os dentistas com 50 anos ou mais estavam muito interessados ​​em uma solução rápida para a aposentadoria subfinanciada.

Alguns proprietários compram móveis porque simplesmente precisam de um sofá, e alguns limpam os tapetes apenas porque têm tapetes imundos. Mas a maioria está interessada em outras coisas: ter uma casa com aparência mais contemporânea, mobília elegante e mais bonita que impressiona os amigos ou um ambiente doméstico mais saudável para o novo bebê.

Um cliente que vende colchões com preços entre US $ 4.000 e US $ 35.000 (contra o preço médio nacional de US $ 600) não está vendendo colchões. A empresa vende uma boa noite de sono, garantida, para quem sofre de dores nas costas crônicas ou insones ou roncos com apneia do sono. Então, aqui estão duas regras:

Pare de vender coisas. A maioria das mensagens de marketing são sobre produto e preço. Faça o seu sobre algo mais interessante para o seu público-alvo.

Pare de aparecer como outro vendedor. A maioria das pessoas não confia nos vendedores e não confia em si mesma com os vendedores; portanto, a ansiedade e a resistência aumentam mesmo que estejam interessadas ou buscando um determinado produto ou objetivo.

A seguir, três ingredientes principais que contribuem para uma ótima mensagem de marketing.

1. Seja único. Nesta economia, há pouca tolerância para o comum. Você deve ser único. O colchão de Gardner usa a estratégia de demonstração: a empresa instalou o Dream Room, inspirado em uma suíte de hotel de luxo, onde um cliente em potencial desfruta de uma soneca de quatro horas no colchão prescrito. A taxa de fechamento é de 100%. Sim, 100%.

Na minha prática como redator de resposta direta, uso a Estratégia de Processo: em um oceano de outros escritores, nunca assumo tarefas ou discuto tarefas com novos clientes. Em vez disso, vendo apenas uma coisa primeiro: um dia de consultoria em diagnóstico e prescritiva, a uma taxa de US $ 18.800, na qual descubro oportunidades e desenvolvo estratégias e projetos.

Para seus produtos de tratamento Proactiv para acne, meu cliente Guthy-Renker usou o Place Strategy. A empresa foi a primeira a transferir esse tipo de produto da prateleira de uma farmácia para o comércio televisivo e construiu um negócio de mais de US $ 800 milhões por ano.

Tom Monaghan originalmente disparou da Domino's Pizza de uma pequena loja para o império global com a Guarantee Strategy. Ele não prometeu a pizza "melhor sabor" ou até "boa", mas se concentrou na entrega em 30 minutos ou menos. Esse fator era o principal interesse das mães trabalhadoras que chegavam em casa a famílias famintas e dos dormitórios próximos de universitários que fumavam cigarros engraçados, precisavam urgentemente de carboidratos e não estavam em condições de buscá-los.

Um grupo de consultores de renda de sete dígitos que eu tenho treinado usa o Message-Market Match: eles se concentram exclusivamente em aposentados interessados ​​em gerar renda vitalícia a partir de ativos acumulados e se posicionam como especialistas em livros de autoria, programas de rádio locais, infomerciais, anúncios de TV segmentados e workshops "Evening With Author".

2. Ofereça informações em vez de enviar produtos ou serviços. O núcleo de uma mensagem magnética de marketing é a informação de profundo interesse para o seu público-alvo. Meu cliente Ben Glass III, advogado da Virgínia, anuncia e promove uma dúzia de guias de consumo diferentes, cada um vinculado a seu próprio site, incluindo Justice for the Bicyclist, The Motorcycle Accident Survival Guide e Robbery Without A Gun: Por que a incapacidade de longo prazo de seu empregador Política pode falhar.

O consultor financeiro Isaac Wright é um dos cerca de 100 que seguem um modelo criado por mim e pelo consultor do setor financeiro Matt Zagula na promoção de um guia do consumidor para encontrar o consultor certo e seu livro Como navegar no seu caminho para garantir a aposentadoria: o guia de um aposentado para remover obstáculos e perigos ao obter confiança e paz de espírito. Meu amigo Joe Polish e eu levamos essa abordagem ao serviço mundano e frequentemente comoditizado de limpeza de carpetes, com mensagens gravadas gratuitas para aumentar a conscientização do consumidor sobre alérgenos e germes no carpete que não são limpos regularmente.

Em qualquer empresa, você pode diferenciar informações de marketing em vez de produtos / serviços.

3. Comercialize-se como a pessoa a quem se interessa. Visitei recentemente quatro estandes concorrentes em um show em casa, cada um vendendo geradores. Deixei claro para todos os quatro que queria comprar. Todos eles estragaram tudo. Eles me enterraram em informações técnicas. Eles optaram pelo preço mais barato. Eu queria encontrar um cara em quem confiar para tomar as decisões certas para mim. É isso que a maioria das pessoas deseja na maioria das categorias de produtos e serviços.

No meu livro No BS Marketing to the Affluent, apresento uma pirâmide de renda e influência. Por trás disso, este fato: quanto maior a renda de uma pessoa, mais ela é paga por quem ela é (na visão de seu mercado-alvo), do que pelo que faz ou vende. É por isso que Diana Coutu, da Diana's Gourmet Pizzeria, investe em viagens pelo mundo para competir com sucesso em competições de chefes de pizza e escreve livros de receitas e livros de saúde: faz dela uma pessoa mais interessante e importante, permitindo que ela venda pizzas grandes de US $ 20 a US $ 30 em comparação com a concorrência. $ 5 especiais.

É por isso que uma simples mudança - de oferecer um “Workshop Gratuito” para “Uma Noite com os Autores” nos anúncios de consultores financeiros - proporcionou a um cliente não apenas um aumento nos participantes, mas também uma melhoria na sua qualidade (ativos médios para investimento).

Mensagem certa para o mercado certo via Right Media

A mídia fornece maneiras pelas quais entregamos mensagens projetadas por atração magnética. Nenhum meio é inerentemente melhor que outro, assim como um martelo é inerentemente superior ou inferior a um bisturi cirúrgico. O objetivo torna um melhor que o outro.

Um dos principais objetivos é comunicar-se efetivamente com seus clientes em potencial da maneira que eles preferem e com maior capacidade de resposta. Isso significa deixar de lado seus preconceitos e preferências, pressão dos colegas e considerações superficiais de custo em favor do que funciona melhor.

Como exemplo, considere mídia online versus mídia offline. Muitos profissionais de marketing abandonaram as Páginas Amarelas para o Google Places, mas certas perspectivas - principalmente as maiores de 55 anos - ainda preferem se referir às Páginas Amarelas e ir primeiro para lá. Conseqüentemente, os anunciantes astutos permanecem calmos e até expandem seu destaque nas Páginas Amarelas.

Ou considere esses fatos sobre mala direta que surpreenderão muitos jovens empresários: O Estudo de Preferência de Pesquisa Epsilon de 2011 mostra que, apesar do crescimento de 66% no uso de mídias sociais on-line, a mala direta continua sendo a principal opção dos consumidores para o recebimento de informações em muitos categorias de produtos, incluindo saúde, viagens e finanças. Grande choque: a faixa etária de 18 a 34 anos ainda prefere receber informações por e-mail nessas categorias. 26% dos consumidores classificam a mala direta como mais confiável do que a mídia on-line e 50% relatam prestar mais atenção à mala direta do que o email. De todas as mídias, as menos confiáveis ​​são as mídias sociais e os blogs.

No marketing entre empresas, um dos fatos mais reveladores e irônicos é que o Google usa mala direta para vender sua publicidade paga por clique.

O uso de mala direta para fins de marketing e vendas aumentou 5, 8% entre 2010 e 2011.

A melhor estratégia de mídia é abrangente, integrada e seqüencial. Para ser abrangente, todos os meios que podem ser feitos para pagar precisam ser usados ​​- porque diversidade é igual a estabilidade. Confiar em poucos meios de comunicação ou no mais barato abre a vulnerabilidade. Para serem integrados, todos os tipos de mídia precisam ser usados, e as mensagens online e offline são encaixadas em um sistema organizado para fornecer informações magneticamente atraentes. Para ser seqüencial, as informações de contato de um cliente em potencial são capturadas e, em seguida, ocorre uma série de comunicações de acompanhamento.

O princípio é: não grite uma oferta pelo preço do produto e espere que algumas pessoas venham comprá-la. Em vez disso, obtenha interesse e permissão dos clientes em potencial para se comunicar com eles repetidamente e persistentemente.

Objetivo Final: Predeterminação

Vagando por um museu de automóveis em Las Vegas, minha esposa e eu encontramos o Rolls-Royce Corniche Convertible de Dean Martin, em 1986. Eu já possuía três carros clássicos e não tinha necessidade ou espaço de garagem para outro. Mas eu sou um grande fã de Martin. Minutos depois, comprei o carro. Não comprei outros Rolls-Royces da mesma safra; Eu não tinha interesse em nenhum outro. Eu estava predeterminado para comprar aquele carro em particular. Então agora você entende a predeterminação.

Hoje em Orlando, um grande número de casas de luxo está à venda a preços de pechincha, mas se você estiver predeterminado para morar na comunidade de ultra luxo da Disney, Golden Oak, pagará no varejo e no dólar mais altos. Do ponto de vista do vendedor, a predeterminação torna a concorrência irrelevante e apóia a elasticidade do preço. Este é o objetivo final!

O objetivo de todas as estratégias que descrevi aqui é fazer com que novos clientes venham até você, predeterminados para fazer negócios com você, se puderem e se você os aceitar.

do especialista em marketing no blog de Dan Kennedy.