O poder de tudo o que puder

O brunch de domingo no The Silo, um restaurante requintado em Greene, Nova York, é um assombroso. Por US $ 17, 95 por pessoa, o The Silo oferece um espetacular tudo o que você pode comer, começando com Bloody Marys e champanhe, passando para porções ilimitadas de ovos, bagels e salmão defumado, blintzes, frutos do mar Newburg, carne enlatada e um chef de carne esculpida com rosbife, peru e presunto.

Você deixou espaço para croissants, doces, bolos, tortas e frutas frescas?

O Silo é um ótimo lugar para um dobrador antiquado de pendurar as calorias, mas essa forma de marketing se enraizou muito além da linha de buffet nos últimos anos. Nosso Conselheiro do Ano, Reed Hastings, é uma prova de seu poder. Por meio do Netflix e de outros serviços de streaming, as temporadas inteiras de uma série de TV são carregadas em um único dia, para que os espectadores possam entender a história de uma só vez (ou no ritmo que escolherem). Alguns acabam como Carrie e Fred, da comédia da IFC Portlandia - perderam o emprego e tiveram a eletricidade desligada enquanto eram viciados em um conjunto de caixas da Battlestar Galactica . Agora isso é meta.

À medida que o poder de compra cresce entre a geração milenar - tão acostumada a conseguir o que quer, quando quer -, os modelos de vendas dessa forma estão se expandindo. Os consumidores agora podem ingressar em clubes que lhes dão acesso (com algumas restrições) a frotas de supercarros e barcos. Eles podem pagar pelo direito de acertar quantas bolas de golfe quiserem todos os meses, em vez de comprar no balde no driving range. Eles podem navegar e transmitir indefinidamente com planos ilimitados de dados celulares.

Oferecer aos clientes uma experiência de tudo que você pode comer funciona para sua pequena empresa? Mesmo se houver um, talvez ele possa ser ajustado para maximizar a receita. Aceite algumas perspectivas sobre o movimento de marketing compulsivo, juntamente com as lições importantes aprendidas por várias empresas que já adotaram essa abordagem.

O peso do futuro?

Mesmo antes de a Netflix se tornar onipresente, os serviços TiVo e DVR tornavam a avenida extremamente popular para o consumo de mídia. De acordo com Nielsen, a autoridade de classificação de TV, 88% dos assinantes da Netflix (e 70% no Hulu Plus) dizem que transmitem três ou mais episódios de um programa de TV de uma só vez. Uma pesquisa recente da Harris Poll mostra que 82% dos americanos fazem vigílias, com Dallas e São Francisco no ranking das cidades "bingey-est", onde 88% admitem o hábito.

Há vantagens e desvantagens nesse desenvolvimento para as empresas de mídia. O lançamento de uma série de uma só vez cria muita agitação, mas pode sair pela culatra - um grande momento. O melhor conselho obtido com o sucesso de um programa como o aclamado pela crítica Transparent da Amazon Prime (ou o fracasso de um, como o diário de vampiros pouco assistido da Netflix, Hemlock Grove ) é considerar todos os ângulos possíveis e custos inesperados.

Isso não aconteceu em 2003, quando a presidente da Red Lobster, Edna Morris, projetou uma promoção que oferece “todas as pernas quentes e quentes do caranguejo-da-neve que você pode comer”. Descobriu-se que os zagueiros dos Seminoles do Estado da Flórida não são os únicos americanos que desejam saborosos crustáceos em volume. Algumas pessoas pediram mais comida até 30 vezes, e um aumento no preço dos frutos do mar agravou o desastre. "Não foi a segunda ajuda - foi a terceira que doeu", disse o presidente da empresa, Joe R. Lee. Os lucros da Red Lobster afundaram e Morris foi forçado a andar na prancha.

Quando você se encher de 30 pratos de patas de caranguejo, pode demorar um pouco até que você esteja com vontade de quebrar as garras novamente. Bill Carter, ex-crítico de TV do New York Times, é cético quanto ao fato de que o marketing compulsivo funcione para a tela pequena por um motivo semelhante - o compulsão pode levar ao esgotamento. “Quando as estações saem, elas recebem uma grande explosão de publicidade, mas não pode ser sustentada. Com programas programados regularmente, há um burburinho toda semana, à medida que os programas são discutidos, compartilhados e se tornam parte da conversa nacional. ”

Mas Lorrie Thomas Ross, CEO da Web Marketing Therapy e autor do Curso de 36 horas para marketing on-line, diz que o marketing compulsivo faz sentido porque reflete o teor impaciente e desejado do momento. "Isso dá às pessoas que exalam amor por você tudo o que querem", diz ela. “Deixá-los consumir e compartilhar em seus próprios termos os transforma em evangelistas furiosos. As pessoas querem aceitar tudo de acordo com seus próprios termos, e quanto mais marcas atenderem a isso, melhor. ”

Liberdade (dentro da razão)

Em algumas empresas, é importante definir limites para as ofertas compulsórias. Sia Bani é presidente do Club Sportiva, fundado em 2003, que dá aos membros e locatários acesso à sua frota de 20 carros exóticos - de um McLaren MP4-12C a um conversível Aston Martin V-8 Vantage - em quatro locais de clubes na Califórnia. Os aficionados por carros podem ficar atrás do volante "sem os problemas de propriedade".

Mas você não pode simplesmente entrar e invadir a frota à vontade. "Não poderíamos adotar uma abordagem à vontade, a menos que cobrássemos US $ 50.000 por mês", diz Bani. "As milhas se acumulariam nos carros, eles se depreciariam e quebrariam - seria um desastre."

Em vez disso, em uma abordagem que evoluiu ao longo do tempo, os membros do Club Sportiva pagam uma taxa de iniciação única de US $ 1.500 e, em seguida, as taxas mensais que começam em US $ 150 por mês e aumentam muito mais. Os membros compram pontos por US $ 2.500, US $ 5.000, US $ 10.000 ou US $ 20.000 - quanto mais pontos você compra, mais você pode usar os supercarros a cada mês. A maioria dos passeios de jipe ​​são casos de um dia de 160 quilômetros ou menos. Não é tão democrático quanto a mesa do buffet, mas é muito mais rentável.

Incentivar grandes apetites

Os programas tradicionais de fidelidade compartilham algumas semelhanças com o marketing compulsivo. Ambos são exemplos de vendas adicionais. Solicita-se aos clientes que comprem mais do que poderiam desejar para conseguir um bom negócio.

Muitos restaurantes de fast food oferecem algum tipo de cartão "pegue um de graça", mas nos gigantes de cosméticos Ulta e Kiehl, as equipes de vendas estão ainda mais engajadas - os compradores são informados de que estão apenas a uma compra de um pacote de amostras grátis. Na concorrente Sephora, a equipe promove ativamente o "Programa Beauty Insider", que usa um sistema exclusivo de cartões e pontos para convencer os clientes a comprar mais do que planejavam.

A lição aqui é que não basta oferecer um programa de recompensas. Todo mundo faz isso. Esse tipo de promoção funciona quando a equipe de vendas está comprometida em promovê-la e somente quando vem com incentivos que as pessoas realmente desejam.

Para pequenas empresas, as estratégias do que você pode comer devem ser abordadas com cuidado. Eles podem se tornar caros. No The Silo, por exemplo, o proprietário e chef Gary Kurz diz que seu brunch de domingo não está atraindo a multidão, uma vez que 300 frequentadores regulares no final da década de 1980 caíram de 100 para 125 hoje. Isso dói, porque o marketing compulsivo tem tudo a ver com lucro através do grande volume de clientes no que pode ser um negócio com margens baixas. "Está ficando duvidoso", diz Kurz, que acrescentou que a consciência moderna da saúde pode estar desencadeando uma estratégia de vendas mais-a-mais. "Há dias em que é tão lento que levamos uma surra por causa de toda a comida que temos que fazer", diz ele.

A natureza humana sempre inconstante está em jogo. "Quando a comida é ilimitada, as pessoas decidem que vão comer tudo o que podem, porque é isso que estão pagando", diz Kurz. “Mas então eles dizem: 'Oh, eu não quero comer o buffet porque não posso comer toda essa comida.' Tento convencê-los de que não precisam comer tudo, apenas o suficiente para obter o valor do dinheiro. ”

Kurz poderia aprender uma lição da IHOP, que ocasionalmente trouxe de volta seus acordos de panqueca à vontade em promoções por tempo limitado. Os clientes tendem a apreciar mais ofertas especiais do que ofertas regulares de longa data.

Alimento para o pensamento

Levando a estratégia do que você pode comer a novos patamares em 2014, foi a rede Olive Garden (um restaurante irmão da Red Lobster, aliás), que no outono ofereceu 1.000 passes de massa sem fim que, por US $ 100, permitiam aos clientes deleite-se com todas as massas, saladas, pães e produtos da Coca-Cola que eles desejavam por sete semanas. A promoção esgotou em apenas duas horas, mas a empresa disponibilizou mais passes nas mídias sociais.

Um titular de um Bilhete de Ouro descobriu que o menu do Olive Garden fornecia 180 "pastabilidades" e disse que pretendia comê-lo todos nos 49 dias. Outro carbívoro estava comendo apenas comida para viagem. Essas histórias estimulam o burburinho, diz Gail Oliver, consultora de marketing para pequenas empresas. Para ela, a promoção era um exemplo de empresa experiente, gerando interesse da mídia e atenção extra na esfera social. "O Pasta Pass é peculiar", diz ela. “Eles criaram um clube exclusivo de 1.000 titulares de passe sortudo. Isso funciona bem no Twitter, Tumblr e Facebook. A Plus está promovendo seus outros acordos de massas. ”

O que é marketing compulsivo, exceto a permissão para os clientes consumirem seus produtos ou serviços à vontade? Com essa ideia em mente, tente pensar fora da caixa para identificar uma proposta de vendas que agrade aos compradores e clientes que se importam com o diabo.

Abordagens exclusivas de marketing podem incluir um ano de bens e serviços ilimitados (dentro do razoável) por uma taxa fixa. É assim que a tendência quente da agricultura apoiada pela comunidade funciona. Na Sport Hill Farm, em Easton, Connecticut, os membros pagam antecipadamente 20 semanas da colheita do agricultor Patti Popp. Se as capturas regulares forem um problema, o Programa Cash-Crop da Popp permite que as pessoas paguem uma conta antecipada e comprem sempre que for conveniente até que o pagamento seja gasto. Para manter o público interessado, ela também dirige um programa de acampamento de verão, sessões de “conhecer as galinhas” e um “verão na fazenda” para toda a família.

As pequenas empresas que podem se encaixar no modelo de marketing compulsivo incluem empresas de consultoria ou treinadores de negócios que podem oferecer conselhos ilimitados por um ano por uma taxa fixa, empresas de aluguel que fornecem acesso a ferramentas e outros equipamentos a longo prazo (mas não permanente) e ioga estúdios com um nível de pagamento que inclui aulas ilimitadas. Novamente, é importante considerar todos os ângulos, incluindo contingências para aumentos inesperados de custos e desacelerações econômicas.

Se você planeja oferecer algo em quantidades ilimitadas (ou apenas um pouco limitadas), verifique se ainda é rentável com um aumento de preço. Uma boa regra é imaginar os custos mais altos possíveis em que você possa incorrer e adicionar 10 a 20% da margem de lucro.

Seja um programa de TV favorito, um buffet de brunch ou o que quer que você esteja vendendo, sabemos que os americanos gostam de compulsão, e empresas grandes e pequenas podem tirar proveito disso.

Sinta-se livre para ajudar a si mesmo.

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