O preço é justo

O preço é algo em que um tamanho não serve para todos: o que funciona para a Tiffany & Co. provavelmente não voaria para a Target. Na Spark & ​​Hustle, minha série de conferências para empreendedores atuais e aspirantes, eu ensino milhares de proprietários de pequenas empresas como definir custos apropriados. Espero que os conselhos que dou a eles também possam ajudar os leitores de SUCESSO.

Sempre ouça seu cachorro … Walker

Um lembrete simples sobre o preço eficaz - baseie sua taxa no resultado desejado, e não no tempo necessário para fazê-lo - foi uma cortesia de nossa cadela, Marly.

Quando recebemos o adorável beagle, sabíamos que teríamos que contratar um passeador de cães - porque os quintais são poucos e distantes entre si na cidade de Nova York. Conversamos com vizinhos em nosso prédio e recebemos o mesmo encaminhamento e observações brilhantes de várias pessoas sobre um caminhante em particular.

Conheci Mariuza, amei sua energia e fiz a pergunta muito importante: "O que você cobra?"

Mariuza me disse que ganha US $ 20 por caminhada, então naturalmente perguntei se isso duraria uma hora. "É pelo tempo que eu acho que seu cão precisa", ela respondeu, um tanto friamente. Ai.

Eu imediatamente disse ao meu marido, Peter, que não a contratávamos. "Ela é má", eu disse. "Não, ela não é má", ele retrucou. "Ela está fazendo exatamente o que você aconselha milhares de pessoas a fazer!"

Ele estava certo e ela conseguiu o emprego.

Meses depois, quando Mariuza e eu ficamos amigas, perguntei por que ela se irritou quando perguntei sobre o tempo. "Quando chove e os cães só querem sair por 15 minutos, os proprietários esperam me pagar menos", disse ela. "Eu continuo aparecendo, por isso não devo ficar deprimido porque o tempo está ruim, especialmente porque é muito mais difícil trabalhar quando chove."

Ela também disse que se devolvesse um cão aos 45 minutos, as pessoas reclamavam. Essas são as mesmas pessoas que não oferecem elogios ou mais dinheiro quando ela tira o filhote por 90 minutos, o que faz rotineiramente. Em vez disso, Mariuza agrega valor e resultados. Seu cachorro não mijará em casa se você a contratar e ele também terá bastante ar fresco, exercícios e brincadeiras - não importa quanto tempo leve. Além disso, você pode confiar nela com as chaves da sua porta da frente.

Diferentes Negócios, Diferentes Estratégias de Preços

Para uma empresa de produtos, você deve considerar os custos de matérias-primas, embalagens, mão-de-obra, remessa e distribuição, além de tempo e talento para criar e desenvolver seu produto. Para uma empresa de serviços, as taxas são mais subjetivas, com ainda mais opções a serem consideradas. Você pode cobrar uma taxa horária, de retenção ou de projeto.

Embora citar uma taxa horária não seja errado em todos os casos - obviamente funciona muito bem para advogados -, isso pode representar alguns desafios, dentre os quais o limite do seu potencial de ganho com base no número máximo de horas que você pode trabalhar e no trabalho. número máximo de pessoas que você pode servir. A outra questão: as taxas por hora podem criar inquietação para seus clientes em potencial, se não tiverem certeza de quantas horas serão necessárias para concluir o trabalho.

Se um designer gráfico dissesse que custaria US $ 50 por hora para criar seu logotipo, você gostaria de saber se esse foi um trabalho de uma hora ou 10 horas. Se lhe dissessem que levaria 10 horas, você pode se opor ao motivo pelo qual demorou tanto tempo. Mas se você recebeu US $ 500 para desenvolver e refinar o logotipo, pode morder porque entenderia exatamente com o que estava se comprometendo. Essa proposta de valor parece certa.

Como proprietário da empresa, você é quem deve saber quanto tempo leva para concluir o trabalho, mas seu cliente em potencial não precisa se familiarizar com esses detalhes. Vender soluções, sem tempo trabalhado. Você provavelmente ganhará muito mais, e o cliente não ficará surpreso com os custos de surpresa. Todo mundo ganha.

Descontos e Vendas de Incêndios

Não sou contra vendas ou descontos em geral, mas muitos "descontos" podem treinar seu mercado-alvo para esperar sua próxima grande venda, em vez de pagar o preço total. Dito isso, você pode participar de sites de negócios diários como Groupon, LivingSocial, Gilt, ideeli e inúmeros outros, ou até mesmo meus “Ofertas e roubos secretos” semanais no Good Morning America da ABC, onde é possível expor sua empresa a um grande público. para aumentar seus resultados. Você também pode criar sua própria venda em flash se tiver uma lista ou itens a seguir no mercado.

Mas antes de antecipar um grande dia de pagamento, seja claro sobre seus objetivos e as possíveis armadilhas. Eu trabalhei com uma dona de academia cujo único ponto de venda era o sentimento de comunidade que ela construiu dentro de suas próprias quatro paredes. Com todos os seus concorrentes oferecendo ofertas diárias de barganha - diminuindo significativamente seus preços de longa data -, ela sentiu pressão para se juntar a eles. Ela conseguiu novos clientes como resultado, mas eles estavam lá apenas para economizar dinheiro. Eles atrapalharam sua base de clientes leais e tinham muito pouca intenção de ficar com as taxas padrão.

Então, meu cliente acabou parando de descontos acentuados e focado no marketing mais tradicional. Isso serviu o seu melhor a longo prazo, porque ela conseguiu atrair mais clientes que se uniram por causa da experiência especial, e não pelo preço mais baixo.

Por outro lado, o desconto gerou amplos negócios para a maquiadora Lora Condon. Ela usava um site de promoções diárias para promover extensões de cílios em seu spa em Nova Jersey, que é regularmente um serviço de US $ 250. Mesmo que ela não ganhe tanto dinheiro ao oferecê-lo pela metade do preço, as extensões dos cílios devem ser mantidas. As mulheres que compram o aplicativo inicial com a taxa de desconto ficam viciadas em sua aparência e se tornam clientes de longo prazo que também pagam pelos serviços de manutenção dos cílios e outros tratamentos.

Se Condon tivesse oferecido um acordo para um serviço único, como tratamento facial ou massagem, ela poderia não ter construído um novo fluxo lucrativo de clientes fiéis.

Use descontos profundos ou sites de negócios para aumentar a conscientização de seus negócios, marca ou produto. Como Condon, faça isso estrategicamente entrando em acordo com um plano para manter os clientes voltando. O atendimento ao cliente excepcional, que pode exigir a contratação de mãos extras para lidar com o volume, deve ser uma prioridade. Você também pode usar essa estratégia para se livrar de produtos com prazo de validade. Você pode mover itens a um custo e, ao mesmo tempo, conquistar novos fãs e clientes.

Conheça seus riscos

Antes de se envolver em qualquer acordo promovido em massa, saiba os riscos. Muitas empresas foram queimadas porque não conseguiam atender à demanda ou faltava o serviço ao cliente. O bom gesto sai pela culatra e eles perdem clientes em vez de conquistá-los.

Ao planejar qualquer tipo de venda, considere:

Dando um motivo para a venda ou desconto. Está ligado a uma grande inauguração, um feriado ou outro evento especial?

Encontrar uma peg que permita que os clientes saibam que isso é uma exceção, não a norma.

Aderindo a um período de tempo limitado para a venda. Não seja uma dessas empresas que oferece um desconto acentuado por "apenas 24 horas" e depois amplia continuamente a venda repetidamente. É semelhante aos muitos comerciantes que realizavam vendas de um ano "fechando as portas" até os governos locais os citarem por propaganda enganosa.

Descontando algo específico em vez de todos os serviços. Crie um pacote especial apenas para esta promoção para não comprometer seu preço padrão ao longo do tempo.

Oferecer valor adicional em vez de cortar preços é uma opção melhor. Serviços complementares e frete grátis são melhores opções do que rotineiramente com 50% de desconto. Preços mais baixos por meio de vendas de incêndio não devem ser uma reação brusca para desacelerar os negócios.

Mesmo no auge da recessão, quando muitas empresas estavam demitindo, não reduzimos as taxas para participar dos meus eventos de expo de carreira na Women For Hire. Em vez disso, reconhecemos que os orçamentos eram limitados e oferecíamos pacotes especiais atualizados que ofereciam valor e incentivos adicionais pelo preço padrão. Por exemplo, fornecemos mais promoção e visibilidade para cada empregador que se comprometeu a gastar conosco. Também introduzimos novas opções de baixo custo, permitindo que os empregadores fiquem atualizados com os candidatos, mesmo que não estejam contratando no momento. Isso incluía oportunidades de patrocínio para os programas Mentor Match e Perfect Pitch, que fornecem aos candidatos a emprego serviços de carreira. Esses ajustes simples salvaram minha empresa de se tornar outra vítima da economia.

Você falando comigo?

Sempre verifique se sua marca, produto ou serviço está alinhado com o público com quem você está falando. Se eu vender sapatos femininos de alta qualidade e os convencer em um evento para pais solteiros e sair sem uma única venda, isso significa que meu produto ou empresa fede? Claro que não. Significa simplesmente que estou conversando com pessoas erradas sobre o que ofereço. Se você está tendo dificuldades com vendas, verifique se está se conectando com o público certo.

Segundo, observe seus preços e o valor percebido do que você está cobrando. A falta de vendas não significa necessariamente que é hora de baixar os preços. Em alguns casos, o oposto é verdadeiro: os clientes analisam seus preços baratos e assumem que você não é bom. A esse preço, eles assumem que o que você está vendendo não está à altura.

Anos atrás, para o nosso negócio de passatempos paralelos, meu marido Peter e eu percorremos os mercados ingleses de pulgas do país e depois voltamos para casa e vendemos antiguidades em pequenos e sofisticados shows de fim de semana. No início, Peter determinou o preço de nossas mercadorias para vender - sabendo que tínhamos pago muito pouco. Essa mentalidade - por um preço baixo, eles chegarão e o volume será grande - funciona no Walmart. Porém, no mundo das antiguidades, muitos compradores esperam preços altos porque, para eles, preços altos indicam que a mercadoria é autêntica, única e vale a pena comprar. Para eles, o material de baixo preço - por mais interessante que seja - provavelmente é uma reprodução ou lixo. Preços altos exigem respeito.

Por isso, mudamos de marcha, colocando etiquetas sofisticadas e preços altos em nossas descobertas legais no mercado de pulgas - e vendemos um pacote. Pegamos qualquer coisa que não vendemos para mercados de pulgas menos caros e preço para vender, o que foi feito. Nos dois casos, nos alinhamos aos nossos clientes.

Se você não tiver certeza sobre como definir o preço do seu produto ou serviço, refaça seu estudo de marketing: pergunte a um novo grupo de pessoas em seu público-alvo o que elas pagariam pelo seu serviço ou produto. Em seguida, defina o preço com base no que eles dizem, assumindo que cubra seus custos e permita lucro. Se esse preço não cobrir custos e permitir lucro, repensar seus custos e expectativas de lucro. Pode ser necessário mexer com um ou ambos.

Responda honestamente: você está gritando com os clientes ou engajando-os em conversas reais? Você está explodindo muitas coisas com eles ou conversando com eles?

Quando ela fundou 600lb. A Gorillas Inc., uma empresa de massa de biscoitos congelada, Paula White, de Duxbury, Massachusetts, gastou milhares de dólares em outdoors, anúncios de rádio e TV - você escolhe - para divulgar o nome da empresa. O telefone dela não tocou. Então White iniciou uma campanha de base: ela abordou compradores de alimentos em feiras, distribuiu amostras nas lojas e conversou diretamente com os compradores. Toda aquela conversa pessoal tirou o negócio incipiente. Agora é uma empresa nacional multimilionária.

Na mesma linha, nos primeiros dias da SurePayroll, o presidente Michael Alter comprou uma lista de e-mails dispendiosa, tendo a certeza de que as pessoas da lista eram o mercado-alvo perfeito para seu novo serviço de folha de pagamento. Alter e sua equipe estavam tão confiantes com os resultados esperados dessa campanha por e-mail que criaram linhas telefônicas extras e operadoras de atendimento ao cliente para lidar com o fluxo de chamadas antecipadas.

O telefone nunca tocou - e Alter percebeu que o SurePayroll não tinha reconhecimento de marca. Ninguém sabia nada sobre esse novo serviço, o que significava que eles não se inscreveriam com base em uma única explosão de e-mail. Alter decidiu que, antes que ele pudesse vendê-lo, ele precisava educar as perspectivas sobre os benefícios do SurePayroll. Hoje, a SurePayroll é a empresa on-line de folha de pagamento de escolha para pequenas empresas, incluindo a minha.

Por fim, você fez um ótimo trabalho para atrair as pessoas interessadas em você, mas ainda está lutando para converter o interesse em vendas. Enfrente isso com uma pergunta simples para si mesmo: você está pedindo a venda ou apenas sugerindo isso? Muitos de nós acham difícil solicitar diretamente a venda, o que deixa dinheiro e vendas em cima da mesa. Force-se a pedir a venda. Pratique seu discurso e memorize-o, para que você inicie qualquer conversa de vendas cheia de confiança. Se você não está disposto a se comprometer a vender seu produto ou serviço, por que algum cliente deve comprá-lo?

Em algumas de minhas conferências Spark & ​​Hustle para proprietários de pequenas empresas, um de nossos exercícios populares é apelidado de "Spark Tank" - uma decolagem no popular Shark Tank da TV. Damos aos participantes 30 segundos para ficar na frente de todos e apresentar o que eles fazem. Em seguida, um painel critica seu discurso na frente de todos.

Algumas mulheres acertam em cheio - e ganham aplausos altos. Outros tropeçam - mas recolhem conselhos valiosos dos juízes sobre como melhorar sua apresentação. Se você tiver dúvidas sobre a eficácia do seu discurso, teste-o na frente de pessoas em quem você pode confiar para ser sincero - preste atenção ao feedback deles.

A dura verdade é que você nunca se sentirá à vontade para lançar-se e pedir a venda. Você pode ler todos os livros de vendas, fazer cursos intermináveis ​​de vendas, obter treinamento extensivo de vendas, praticar de ponta a ponta, mas isso nunca é fácil, não importa o quanto você tente. Nesse caso, aprenda a viver com o desconforto; caso contrário, nenhuma venda significa nenhum negócio. Se você deseja que essa empresa decole, fale e pedirá.