Compras como entretenimento

O CEO da Starbucks, Howard Schultz, viu a luz na Itália. Durante uma viagem a Milão em 1983, ele se surpreendeu com o encanto das lojas de café da vizinhança - o cheiro de castanhas, as notas fracas da música ópera, os sorrisos alegres nos rostos dos habitantes locais, enquanto se divertiam com o bate-papo. A realização o atingiu como uma dose de cafeína do tamanho de Venti. "Nós não estamos no negócio de café", disse ele. "Estamos no negócio da experiência."

Hoje você encontrará essa experiência, essa maneira de pensar, replicada em toda a América. A Whole Foods reinventou as compras de supermercado, esfriando os sacos de pano. A Lululemon fez o mesmo com roupas esportivas, vestindo os funcionários com suas roupas de spandex premium para demonstrar sua real capacidade de vestir. Na Hollister, as luzes são tão fracas, a música tão alta, o ar tão pesado de fragrâncias que você também pode comprar roupas em uma boate. Graças ao design inovador e à tecnologia moderna, essas marcas expandiram seu alcance, estendendo o encantamento muito além dos limites do espaço físico.

Quando você pergunta a Dave Nixon, especialista em estratégia digital do Interbrand Design Forum, para apontá-lo para o futuro do varejo, ele descreve uma cena que se desenrolou em seu banheiro: ele estava de pé na pia, fazendo a barba, quando sua esposa o informou que era hora de mudar o piso. Em um mundo ideal, ele pensou, ele simplesmente tocaria no espelho à sua frente para começar a planejar o trabalho. Depois de convocar um portal de varejo e inserir sua linha do tempo e orçamento, ele pesquisava as opções para tratamentos de parede, luminárias e acessórios. “Quando entro na loja”, ele diz, “em vez de precisar ir a cinco departamentos diferentes, o designer do projeto vem até mim. Ele aperta minha mão, me olha nos olhos e diz: 'Sr. Nixon, temos o seu portfólio de projetos na vitrine do design. Vamos sentar e conversar. ”Meia hora depois, neste mundo ideal, Nixon está de volta em seu carro com os nomes de alguns contratados locais no bolso. Quando ele chega em casa, há vídeos de instruções esperando em sua caixa de correio para orientá-lo com as coisas do tipo faça você mesmo.

Isso soa como uma fantasia de ficção científica, mas não é. A tecnologia para combinar opções on-line com a experiência pessoal está prontamente disponível. Tudo o que é necessário é alguém para montar essa experiência do cliente. A questão, diz Nixon, não é deslumbrar o consumidor com sinos e assobios; é estender a experiência além dessas quatro paredes, envolvê-lo em diálogo antes e depois que ele entrar na sua loja.

Leia as cinco tendências que se desenrolam nas lojas físicas e o que você pode aprender com elas na edição de setembro de 2012 da SUCCESS, nas bancas em 14 de agosto.