Marcas para durar: construindo uma marca vencedora e duradoura

Você tem um ótimo produto. Preço justo. Serviço sólido. Qual é o problema? Você precisa de uma marca, dizem os especialistas. "Quando as empresas estão tentando mudar do modo de sobrevivência para o modo de prosperidade em uma economia de inverno, as que saem do pacote têm a marca do lado", diz Roy Spence, executivo de publicidade e co-autor do manifesto de marca It's Not What You Venda, é o que você defende: por que todos os negócios extraordinários são motivados por um propósito.

Parece bom, mas como você define sua marca? E uma vez que você faz, e daí?

"Até recentemente, marcas de sucesso ofereciam às empresas a capacidade de cobrar um prêmio", diz Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi Worldwide. "Não é que as marcas estejam morrendo, mas que tenham sido comoditizadas", diz Roberts. General Motors e Toyota tornaram-se amplamente intercambiáveis ​​em muitos aspectos, assim como Revlon e L'Oreal. Produtos similares, cliente-alvo semelhante, preços semelhantes.

"O objetivo é tornar sua marca insubstituível, e você faz isso com conectividade emocional: mistério, sensualidade e intimidade", diz Roberts, autor de Lovemarks: The Future Beyond Brands. “Você quer lealdade além da razão e lealdade além da recessão. Para os proprietários de pequenas empresas, isso é ainda mais vital, porque eles não têm o poder de compra que as grandes empresas têm. ”

Spence, co-fundador da GSD & M e CEO da Idea City, com sede em Austin, Texas, coloca desta maneira: “Toda empresa precisa estar no negócio de melhorar a vida dos clientes.” Nisso, uma marca é o que ele chama de “sagrado promessa ”. O Walmart promete economizar dinheiro aos compradores. A Southwest Airlines promete a liberdade de voar.

No lado do consumidor, os iPods são um ótimo exemplo de lealdade além da razão. Todos os MP3 players oferecem a mesma promessa de funcionalidade e liberdade de movimento e escolha. No entanto, o iPod é o vencedor do mercado como o maior produtor de dinheiro da Apple, dominando orgulhosamente 73% do mercado e capaz de obter um preço premium. Por quê? O design elegante e em constante mudança do setor e a publicidade relacionada, o atendimento confiável ao cliente através das barras Genius da Apple e os fones de ouvido brancos que são tão reconhecíveis que “quando você os vê na rua, sente como se você e o proprietário fizessem parte da mesma tribo. Roberts diz. "Você quer levar o iPod para a cama com você - ele o torna fiel além da razão e do preço."

O quociente emocional da marca não é relegado a bens de consumo, no entanto. As empresas B2B têm a oportunidade de oferecer conectividade emocional por meio de valor e confiabilidade. "É muito difícil para os grandões oferecer profunda empatia", diz Roberts. Spence acrescenta: “Todo mundo vende praticamente a mesma coisa. Os que defendem algo sobrevivem.

No mundo B2B, o mais importante é oferecer um atendimento ao cliente confiável e relacionamentos estreitos para diferenciar os negócios dos demais.

Uma empresa independente de reparo de computadores, por exemplo, compete com milhares de outras pequenas empresas no mesmo espaço. Uma empresa de reparo de computadores, no entanto, comprometida com um serviço superior, oferece a promessa de melhorar a vida dos proprietários frustrados de computadores à beira de arremessar sua área de trabalho do teto. Essa promessa, se cumprida, tem o potencial de criar uma marca de sucesso duradoura - não apenas uma pequena empresa lucrativa.

Então, como você descobre a essência da sua marca, sua promessa, sua conectividade emocional ?
O Spence da Idea City sugere começar examinando por que você - ou seu pai ou avós - começou o negócio em primeiro lugar. Que nicho a empresa preencheu? Que necessidade? E o que você tem para oferecer ao mercado único? "Onde o seu talento e as necessidades do mundo se cruzam, aí está o seu propósito", diz Spence.

Spence então sugere fazer uma pesquisa informal com 10 membros da sua base de fãs - cinco funcionários honestos e honestos e cinco clientes honestos e honestos. Pergunte a eles, o que você está fazendo certo? O que você está fazendo de errado? Onde você pode melhorar? O que você está fazendo melhor do que todos os outros?

"Você quer lealdade além da razão e lealdade além da recessão."

Muitas marcas de sucesso começam com uma declaração de posicionamento. Isso identificará o público-alvo, se concentrará nos concorrentes e identificará os benefícios mais atraentes da empresa. A partir disso, a promessa pode ser formulada. A essência da promessa deve ser uma garantia que pode ser cumprida agora, mas também é ambiciosa. "Você não pode fazer uma promessa que não pode cumprir - ele precisa lidar com o momento", diz Stan Richards, diretor da empresa de publicidade The Richards Group, com sede em Dallas. "Também tem que ser aspiracional."

Um exemplo de uma declaração de posicionamento matador é a do Motel 6 do cliente do The Richards Group:
Público-alvo: qualquer pessoa que esteja viajando e com orçamento limitado. "Não importa quanto dinheiro você tem ou se você está dirigindo um BMW - se você está na estrada e com um orçamento, você é um cliente em potencial", diz Richards.
Concorrência: Outros motéis econômicos, incluindo Days Inn, Econo Lodge, Microtel e Super 8.
Benefício atraente: “Sempre o preço mais baixo de qualquer cadeia nacional” e “sempre um lugar confortável para ficar”. Essas são promessas que são acionáveis ​​agora, mas também exigem planejamento para garantir que sejam verdadeiras no futuro.
A promessa sagrada: o Motel 6 oferece a quem viaja com orçamento limitado um lugar confortável para ficar ao preço mais baixo de qualquer rede nacional.

Estabelecer a promessa sagrada é mais difícil do que parece, concordam os especialistas. Mas depois que você o obtém, a marca real começa.

Como você constrói uma marca que continua se mantendo?
Primeiro, perceba que uma marca é muito mais que um slogan ou argumento de venda. De um modo geral, uma marca forte e bem-sucedida permeia todos os aspectos da empresa. "É tudo o que uma empresa faz", diz Richards. “A maneira como os funcionários atendem o telefone, a maneira como você cumprimenta os clientes, lida com os constituintes tanto interna quanto externamente. Todos os negócios estão, de fato, fazendo uma promessa aos clientes, e tudo o que você faz melhorará ou prejudicará a marca. ”

As mensagens da marca devem ser consistentes em toda a comunicação - RP, publicidade, comunicação interna - e devem ser incorporadas a todos os elementos das relações com os funcionários. "O público interno é muito, muito importante", diz Richards. “A marca deve afetar o desempenho de todos que entram em contato com ela.” O treinamento, as comunicações corporativas e todo o desenvolvimento de negócios devem se concentrar nessa promessa. Isso não apenas leva à mensagem, mas uma promessa apropriada é inspiradora e motivadora para toda a empresa.

A chave é manter a marca viva a longo prazo. Isso requer um delicado equilíbrio de permanecer fiel à promessa sagrada, enquanto reinventa o produto e as mensagens para atender às crescentes necessidades dos clientes.

Um exemplo épico de longevidade da marca é a Coca-Cola. A empresa cumpriu sua promessa de diversão alegre por 124 anos - com sua forma, logotipo e sabor da garrafa permanecendo reconhecíveis por quase todo esse tempo. No entanto, esta potência da marca inventa constantemente novos produtos, mais recentemente o Coca-Cola Zero com novos tipos de adoçantes artificiais e o Diet Coke Plus com aditivos vitamínicos.

A inovação não é relegada apenas ao produto, mas também aos mercados-alvo. Em 1935, a Coca-Cola tornou-se Kosher para atrair clientes judeus, e hoje a bebida está sendo vendida em países em desenvolvimento que têm populações em expansão com crescentes rendimentos disponíveis, como Índia e China. Espera-se que tais medidas posicionem a corporação para arrecadar US $ 200 bilhões em 2020 até 2020.

"Todo mundo vende praticamente a mesma coisa. Aqueles que representam algo sobrevivem."

A marca é tão bem-sucedida, tão onipresente, que poucos percebem que o logotipo e os gráficos são realmente alterados a cada três ou quatro anos para ajudar a manter uma vantagem significativa no mercado sobre a concorrente Pepsi Co., que teve algumas das mais inovadoras tecnologias de publicidade e propaganda. avanços de produtos em produtos de consumo.

"A Coca-Cola combinou o passado, presente e futuro de uma maneira brilhante", diz Roberts, da Saatchi & Saatchi. "Eles abordaram a publicidade e a embalagem de uma maneira que é sempre feliz, sempre sociável e sempre parte da comunidade local".

Essas promessas emocionais, acrescenta ele, são o que dão vantagem ao fabricante de bebidas - não a bebida preta e borbulhante. "Não há tecnologia para fazer um refrigerante", brinca Roberts.

Outro exemplo de manter-se atualizado e permanecer fiel à marca: a promessa da Southwest Airlines de manter os custos baixos para oferecer aos clientes a liberdade de voar recentemente exigiu uma decisão no nível de CEO de renunciar ao novo movimento da indústria de cobrar por todas as malas despachadas.

"Eles perceberam que estavam deixando centenas de milhões de dólares em cima da mesa, mas, sem cobrar, permaneceram fiéis ao seu objetivo", diz Spence. "Decidiram que eles iriam comercializar tudo isso, colocar toda a organização por trás dessa decisão e atrair novos clientes para permanecerem fiéis ao seu objetivo".