Dos arquivos: renascimento!

Em setembro de 1993, a SUCCESS apresentou a Sra. Fields Cookies (agora conhecida como Sra. Fields) em um artigo sobre franquia. Esteja você construindo uma equipe de vendas ou considerando o franchising como uma maneira de expandir seus negócios, as idéias oferecidas pela Sra. Fields e seus francisers podem facilitar o caminho para o seu sucesso. A seguir, é apresentado o artigo completo dos arquivos SUCCESS.

Debbi Fields, a mulher por trás da Sra. Fields Cookies, não suportava a franquia. Perfeccionista, Fields tinha medo de perder o controle. "Sempre tive medo de que franqueados independentes pudessem substituir produtos ou sacrificar a qualidade", diz ela.

Mas muito crescimento quase afundou a empresa; agora a Sra. Fields Cookies está usando uma técnica popular da indústria de franquia, conhecida como franquia de conversão, a fim de construir seu caminho de volta.

Um conceito quente da indústria, a franquia de conversão significa transformar unidades pertencentes à empresa ou negócios independentes em franquias. Para a Sra. Fields Cookies, criará uma rede instantânea de franquia - levando a propriedade de franquia no local à antiga empresa de biscoitos centralizada.

Nos anos 80, a Fields estava abrindo cerca de 70 lojas por ano. Fields e seu marido Randy construíram uma cadeia de quase 800 lojas pertencentes e operadas pela empresa. No início dos anos 90, esse crescimento havia parado completamente. A expansão excessiva deixou a empresa sobrecarregada de dívidas maciças.

Para amortizar US $ 49, 5 milhões desses empréstimos e reestruturar o restante, Fields foi obrigada a entregar quase 80% de sua empresa aos credores. Ela também desistiu do controle operacional, embora ainda seja a maior acionista, com 11% da empresa.

Agora, a Sra. Fields Cookies planeja revigorar lojas marginais por meio de conversão. A empresa está substituindo os gerentes de funcionários por franqueados em 250 lojas próprias. A reorganização tira proveito da premissa mais fundamental da franquia, a de que proprietários / operadores altamente motivados possuem uma motivação empreendedora e energia raramente encontrada nos funcionários.

Uma técnica estabelecida

A técnica não é novidade. Já em 1971, a Century 21 usou franquia de conversão para unificar agentes imobiliários independentes em todo o país. Desde então, os franqueadores usaram a conversão para trazer fornecedores externos para a rede de franquias e para converter as lojas da empresa em pontos de venda.

Para se tornar franqueados, proprietários independentes devem pagar taxas iniciais e uma parte contínua de suas vendas brutas ao franqueador. Em troca, eles receberam publicidade combinada e sistemas sofisticados de gerenciamento e controle que foram comprovados em nível nacional ou regional. Depois, há o poder e a segurança de um nome comercial comprovado. Olhe para a Sra. Fields Cookies. Apesar dos recentes problemas financeiros da empresa, oferece aos possíveis franqueados uma marca reconhecida nacionalmente, uma com mercado embutido.

Para redes de propriedade da empresa, as unidades de franquia existentes podem recapitalizar as fortunas financeiras em queda, além de criar o gerente da mais alta qualidade, alguém que possui o negócio e tem motivação para fazê-lo funcionar.

Usando a tecnologia para aumentar as vendas

A Sra. Fields Cookies está usando a tecnologia para manter o controle de qualidade que Fields pensou que a franquia sacrificaria. Por meio da empresa de desenvolvimento de software de Randy Field, Park City Group, a empresa havia desenvolvido sofisticado software de gerenciamento de varejo. O software permite que lojas distantes baixem informações de vendas para o enorme banco de dados da empresa, armazenado em um mainframe em Park City, Utah. Lá, a empresa rastreia, orçamentos e monitora as atividades da loja, até o número de biscoitos ou muffins preparados a cada hora.

O programa pode olhar para trás no tempo e projetar quantos muffins e biscoitos um franqueado deve preparar durante a próxima hora de operação. Ele fornece à empresa um microscópio para examinar todos os cantos das operações e aumentar as vendas. As vendas já subiram 17% nas lojas franqueadas que estão usando o sistema.

Depois que Michael Zreik comprou uma loja da Sra. Fields em West Covina, Califórnia, as vendas dobraram. “É muito difícil gerenciar um negócio à distância”, diz Zreik, que comprou a franquia em 1992. “Estou aqui no local. Eu impulsiono os negócios.

Um de seus primeiros atos como franqueado foi reunir-se com funcionários para enfatizar a necessidade de qualidade. "Eu estabeleci as regras básicas", diz ele. “Teríamos uma loja impecável, um produto superlativo e ótimas relações com os clientes. Alguns funcionários foram embora. Outros compraram o meu sonho.

Ele também cortejou novos mercados. "Fazemos o possível para apresentar o produto a novas pessoas", diz ele. “Todas as semanas, entregamos bandejas de amostras para empresas e corporações. Dois dias depois que fizemos isso com um banco local, eles ligaram e pediram US $ 1.000 em cookies para todas as suas agências. Um funcionário não fará esse tipo de marketing. Mas um dono o fará.

Reativando "Independentes"

Quando Roger Block pensou em usar a conversão pela primeira vez há uma década, ele considerou um golpe de gênio. Não é de surpreender que os outros demorassem um pouco para apreciar seu brilho.

Ex-executivo de uma holding do banco da Flórida, ele acabara de concluir um estudo de viabilidade detalhado para instalar agências de viagens nas agências do banco. Quando o Federal Reserve anulou a idéia e o banco foi vendido, Block estava determinado a criar sua própria rede de franquias.

Ele fez compras e examinou quatro agências de viagens na área de Tampa. Todos o decepcionaram. Os proprietários queriam muito dinheiro, mas nenhum conseguiu gerar uma lista de clientes.

Enquanto almoçava com um executivo da Realty World, uma empresa imobiliária franqueada, Block teve uma ideia. Imóveis e viagens têm muito em comum em termos de marketing, estrutura de comissões e vendas. Como os imóveis, pensou Block, uma poderosa rede de agências de viagens poderia ser construída convertendo escritórios independentes em franquias.

O único problema era que os independentes não estavam interessados. Mesmo depois que Block fundou sua própria agência de sucesso, a Travel Agents International Inc. (TAI), os independentes permaneceram indiferentes. "Eles simplesmente não entenderam por que precisavam de mim ou da minha franquia", lembra ele.

Então Block desistiu de seus esforços para convertê-los e começou a vender franquias de primeira linha. Nos próximos 10 anos, ele vendeu 325 franquias TAI. Juntos, eles faturaram US $ 618 milhões em vendas em 1992.

No entanto, uma economia mais lenta estava prejudicando os negócios de viagens. Os independentes que haviam sido tão convencidos estavam lutando por maneiras de sobreviver.

"Eles viram a luz e estão vindo em direção a ela", diz Block. Apenas uma agência de viagens independente se converteu à TAI de 1989 a 1991, mas sete ingressaram no sistema em 1992. No meio de 1993, mais oito agências independentes se uniram.

"Se uma agência de viagens faturar US $ 2, 2 milhões em receita anual de comissão de vendas, seria de US $ 200.000", explica Block. "Nesse nível de receita, é quase impossível desenvolver garantias profissionais de vendas, treinar adequadamente os agentes e criar a infraestrutura necessária para o crescimento de uma agência".

Ao se converter em franqueados da TAI, os independentes obtêm esses benefícios em troca de uma taxa de royalties de US $ 500 por mês.

"Vale a pena o investimento", diz Kim Whitfield, um recém-convertido da TAI em Fort Walton Beach, na Flórida. Whitfield entrou no negócio jovem, abrindo sua própria loja aos 21 anos. Seu amor por viagens e viagens pessoais só a levou até agora . No terceiro ano, seus negócios arrecadavam US $ 500.000 por ano em vendas, muito abaixo da norma nacional e pouco depois de pagamentos a companhias aéreas, hotéis e empresas de aluguel de carros.

Ela se converteu ao TAI em agosto de 1991. Desde então, as vendas dobraram.

"Como independente, você simplesmente não pode pagar todo o treinamento para se manter atualizado com o setor", diz ela. "Mas, como parte da franquia, participamos de treinamentos mensais e seminários educacionais patrocinados pelo franqueador."

Um peixe pequeno, Whitfield só conseguia manter uma comissão de 10% das companhias aéreas. Mas agora que suas reservas são contadas no enorme volume da TAI, ela recebe 15%. "Esse foi um aumento imediato na minha renda que, por si só, cobre o pagamento de royalties", diz ela.

Mas a maior vantagem tem sido o suporte geral. "Quando você está lá fora sozinho, você precisa se intrometer", revela ela. “Mas com uma organização maior atrás de você, você sempre pode ligar para a sede para obter uma visão sobre um desafio. Eles podem investigar rapidamente um hotel ou empresa de turismo. Eles podem entrar em contato com você com as informações necessárias para melhor atender seus clientes. ”

Os benefícios faziam parte do plano diretor da Block, mas o restante da indústria levou 10 anos para entender.

"Quando as viagens estavam crescendo durante os anos 80, os independentes consideraram o franchising terrível", diz Block. "Mas agora eles estão nos procurando porque não têm a profundidade da experiência necessária para prosperar no mercado atual".

Como exemplo, Block aponta para um estudo recente da indústria que descobriu que 60% dos clientes que entram em uma agência de viagens estão prontos para comprar. Mas os agentes de viagens fecham apenas 15% deles. Por outro lado, os agentes da TAI têm em média 40%. Block acredita que, na sequência de seu sucesso, os independentes se reúnem para se tornar franqueados. Ele prevê que 50% do crescimento futuro da empresa virá da conversão de agências de viagens independentes.

Converta qualquer pessoa e todos

O presidente Jerry Nelson usou a conversão para iniciar um programa de franquia para sua empresa de suprimentos elétricos, a K&N Mobile Distribution Systems de Fort Worth, Tex. Ele converteu sua equipe de vendas em franqueados. Agora, ele está usando a conversão para colocar casas de suprimentos elétricos independentes sob a bandeira da K&N.

Um ex-trabalhador de linha de montagem da General Motors, Nelson iniciou seu próprio negócio em 1972, vendendo acopladores elétricos, cabos e outras peças de um caminhão de painel. Ele automatizou suas vendas há oito anos, instalando computadores em todos os seus caminhões para otimizar o gerenciamento de estoque e o pedido de produtos.

Há cinco anos, ele começou a franquia vendendo territórios para seus representantes. "Foi um bom negócio o tempo todo", diz Nelson. “Por um lado, eliminamos o custo da folha de pagamento, seguros e impostos dos funcionários. Por outro lado, os vendedores compravam clientes existentes para territórios que eles já conheciam e atendiam. ”

Um dos recrutas era Doyal Stephens. Ele esperou até que dois ou três outros vendedores da K&N fizessem isso antes de entrar nele. "As transições estavam indo bem", lembra ele. "Os vendedores que se inscreveram estavam ganhando mais dinheiro como franqueados do que como funcionários".

Então, Stephens tomou a iniciativa e se converteu em 1989. "Eu já sabia tudo sobre o negócio e essa provavelmente seria minha única chance de possuir minha própria participação no mundo".

Stephens rapidamente aumentou as vendas em seu território de cerca de US $ 18.000 por mês para US $ 28.000 por mês. "Quando o seu negócio é ganhar ou perder, você trabalha mais e se preocupa mais", diz ele.

Desde que adquiriu seu primeiro território, Stephens comprou três outros que servem a Louisiana, leste do Texas e partes de Oklahoma e Arkansas. Seu objetivo a longo prazo é sub-franquear partes do território a vendedores que agora trabalham para ele. "Franchising é uma ótima maneira de tirar o máximo proveito das pessoas", diz Stephens. "É melhor que eu trabalhe para mim franqueando meu território a outras pessoas."

Ao mesmo tempo, Nelson e seu filho Curtis, CEO da K&N, acabaram de concluir um pacote de marketing destinado a converter fornecedores independentes de eletricidade. A empresa está oferecendo um nível de automação indisponível para um independente. Os franqueados usam pedidos computadorizados para manter o estoque baixo e liberar dinheiro, um grande impulso para os resultados.

De acordo com a Uniform Franchise Offering Circular (UFOC) da K&N, os 25% principais dos locais de franquias arrecadaram US $ 312.000 em 1992 e renderam US $ 125.000. Os 25% inferiores arrecadaram US $ 125.000 e renderam US $ 31.100. Nada mal, especialmente porque muitos franqueados da K&N possuem vários locais.

Uma estratégia poderosa

Como a Sra. Fields Cookies, mais e mais redes de propriedade da empresa estão recorrendo ao franchising para alavancar seu poder e atrair gerentes / proprietários de alta qualidade. E a conversão de empresas independentes em franquias ajuda as empresas menores a se beneficiarem da compra em volume, da publicidade conjunta e do poder das marcas. Para essas empresas, a conversão é a estratégia mais eficiente para extrair o poder do franchising, gerenciar e criar um crescimento explosivo.